把资源优势转化为市场优势

■ 特约评论员 海岩

当前国内文旅市场竞争白热化，行业发展逻辑深刻转变，从传统“资源思维”转向现代“市场思维”，已是必然趋势。拥有文旅资源不等于拥有文旅市场，先天禀赋是基础底牌，游客为何而来、为何消费、为何重游，才是产业发展的核心命题。马鞍山拥有凌家滩五千年史前文明、《千字文》国学经典、李白文化三大国家级IP，文旅资源禀赋突出，站在“十五五”全新起点，必须加快推动文旅资源优势向市场优势、产业优势转变。

从可来可去到非来不可

资源的真正优势不在于“有什么”，而在于“如何差异化呈现”。一座城市文旅能否破圈，核心在精准聚焦、完成三重定位：产品定位确定“做什么”，解决同质化之痛；市场定位确定“卖给谁”，选择目标客群；品牌定位确定“在游客心中是什么形象”，形成心智占领。河北文旅以“这么近，那么美，周末到河北”出圈。产品定位——短途度假、四季主题营销；市场定位——京津冀2小时生活圈核心客群，辅以全国自驾游和入境游客群；品牌定位——“近”的区位亲和力叠加“美”的视觉冲击力。三重定位环环相扣，完成了从“路过地”到“目的地”的华丽转身。对马鞍山而言，唯有串珠成链，三重定位一体发力，方能塑造从“可来可去”到“非来不可”的充分理由。笔者建议我市文旅核心宣传语可为“一见马鞍山，品味五千年”。产品定位——围绕三大IP构建“五千年的时空之旅”；市场定位——核心客群为国内有知识追求的中老年群体，以长三角研学游和家庭短途游为补充；品牌定位——“一座可以边游走边品读的城市”。

从功能价值到情绪价值

以往，文旅看重“景点好不好玩、服务到不到位、值不值票价”，以“服务满意度”为核心指标；如今，重心悄然转向“情绪价值留存度”。简而言之，文旅消费的本质已从“完成一次出行”转变为“获得一次情感体验”。长沙文和友打造的并非一座高端的餐饮空间，而是一个“上世纪80年代老长沙”的场景复刻——旧招牌、老家具、斑驳的墙面，以及隐藏在各个角落的怀旧物件。游客在这里吃饭，其实是在进行一次集体的“时代回忆”。这种怀旧情绪带来的价值远超菜品本身，它唤醒了人们关于童年、青春和故乡的情感记忆，让一座商业空间变成了情感共同体。我市可围绕李白墓园，塑造三重情绪价值。一是注入仪式感。开发“拜谒诗仙”体验项目，让游客完成一次庄重的“与诗仙对话”；二是唤醒归属感。围绕谷家千年守墓这个IP，开发“一封来自千年前的信”、情景短剧、音乐视频等走心内容，游客对马鞍山的情感认同便会自然生成；三是赋予成就感。围绕诗歌文化设计互动活动，颁发定制纪念证书、文创礼品，让游客在游玩中收获成长与满足。

从节会引力到运营能力

当前文旅产业最大的痛点，莫过于“重投入、轻运营”。建设阶段大手笔投入，活动一结束，运营阶段后续乏力，好日子往往“昙花一现”。没有常态化运营能力做支撑，再好的节会也只是“烟花”——绚烂却短暂。长隆集团是国内文旅长效运营的标杆，其不靠“一次性爆款”经营，而是构建以动物保育、主题游乐、演艺秀为核心的常态化内容体系，并建立持续强大的品牌传播矩阵，让游客有“非来不可”的理由。我市可聚焦凌家滩遗址公园这一马鞍山五千年文明地标，补齐运营短板，全面做强三大核心能力。一是提升内容创作能力。深度挖掘凌家滩古玉文化、史前聚落、远古农耕文明内涵，常态化打造远古生活实景复原、古玉手工体验、文明科普展演、主题临展等特色内容；二是强化媒介传播能力。整合短视频平台、主流媒体、研学机构等资源，制作凌家滩文明科普短片、考古纪实、实景宣传片，打造网络话题矩阵；三是增强产业融合能力。整合推出“游凌家滩、登太湖山、品老鹅汤”旅游线路，延伸开发考古研学主题餐饮、玉文化主题民宿等新业态。

站在“十五五”全新起点，坐拥凌家滩五千年文明、李白诗仙文脉、《千字文》国学瑰宝的马鞍山，唯有破局资源依赖，全面树立市场导向理念，坚持从可来可去到非来不可、从功能价值到情绪价值、从节会引力到运营能力，才能真正将文旅产业打造为全市高质量发展的支柱产业、惠及群众的民生产业、滋养城市的幸福产业。